An article on CRM ROI [2004] [YONG]

2004년에 쓴 글 백업~ [등록일 : 2004-03-12]

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이 아티클은 CRM에 관한 ROI를 어떻게 관리할 것인가에 대해 심각하게 고민하는 와중에 정리한 것이다. 혹시라도 도움이 되는 이야기가 있었다면, 어떤 부분이 좋았는지에 관한 피드백을 부탁드린다.

... ~ 전용준(Yong Xune Xon Ph.D.,
SVP of R&D, Moneytek Corporation, Seoul, Korea;
Visiting Scholar @ the UW, Seattle WA, USA:
>>> xyxonxyxon@empal.com)
~ 황순귀(Self-employeed CRM Expert,
Ex head of CRM, Hyundai Dept. Stores)

우리가 CRM의 ROI를 이야기할 준비가 되어 있는 것일까?
서지오 자이만의 충격적인 충고를 되새기면서 고민을 시작하자.

>> The sole purpose of marketing is to get more people to buy more of your product more often, for more money. That's the only reason to spend a single nickel. - SERGIO ZYMAN

이 아티클에서는 일곱가지 핵심적인 ROI와 관련된 이슈를 살펴 보자.

[1] CRM systems often contain critical information necessary for improving ROI measures and ROI analysis can be used to guide CRM efforts. Modeling efforts to project CLV for targeting can also be used for ROI measurements. CRM initiatives can support ROI measurements.
>>> CRM 시스템에는 많은 중요한 데이터가 들어 있다는 점을 잊지 말아야 한다. 이 데이터들은 CRM, 예를 들면 고객을 분석하거나 캠페인을 기획하는 것, 그 자체 뿐만 아니라 CRM에 관한 투자의 가치나 성과를 평가하기 위해 필요한 기초로 활용될 수 있는 여지가 있다는 것이다. 실무진에게 CRM 데이터베이스로부터 ROI 산출을 위한 정보를 만들어 내도록 요구하라. 예를 들면 고객 LTV를 이용해서 CRM에 관한 투자의 가치를 산출 하도록 지시하라. LTV는 단지 캠페인 타게팅만을 위해 사용될 수 있는 것이 아니다.

[2] An ROI analysis could be required to obtain funding.
>>> ROI를 보여줄 수 없다면, 그것도 아주 구체적인 수치로, 당신은 CEO의 돈을 빼앗아 올 수 없을 것이다. 불행히도, 당신이 아주 지능이 낮은, 하지만, 버려도 될 돈은 많은 CEO를 모시고 일하는 것이 아니라면.

[3] The impact of retention marketing occurs slowly overtime from the improved rate of profit retention. Retention marketing can produce a postponement of defection. A short term retention impact may not enough to produce a positive ROI over long periods of time.
>>> 고객유지 마케팅의 성과는 장기간에 걸쳐서 매우 천천히 발생된다. 그 성과는 유지되는 고객들이 제공하는 이익이 유지되는데서 비롯된다. 만일 성공적으로 진행된다고 가정한다면, 당신의 고객유지활동은 고객의 이탈을 잠시 지연 시킬 수 있게 된다. 물론, 당신은 고객을 영원히 소유하고 싶어하겠지만. 만일 그렇게 하고자하는 생각이 강하다면, 당신은 어쩔수 없이 지속적으로 고객의 이탈을 지연시켜야만 한다. 잊지 말아야 할 부분은, 단기적인 고객유지 효과는 ROI 계산만으로도 허점을 충분히 발견할 수 있는 것이라는 점이다.

[4] CRM activities that have short-term impact must have significant impact to achieve acceptable ROI.
>>> 단기적인 성과만을 노린 CRM 활동들에 관해서는 ROI 계산만 제대로 된다면 그다지 성공적이지 않음이 쉽게 밝혀질 수 있을 것이다. 물론, 그 중의 일부는 단기적인 성과만으로 충분히 ROI를 얻을 수 있는 것들도 있을 것이다. 매우 신중히 ROI를 검토해야 한다. 만일 그 기대효과가 아주 단기적인 부분에 국한 된다면, 더 많이 신중할 필요가 있다.

[5] Targeting highly vulnerable customer segments greatly improves the potential for profit improvements. Investments applied to loyal customer can result in no profit returns.
>>> 매우 중요한 이야기이다. 도망치기 쉬워 보이는 고객집단을 공략해야만 이익 측면에서 개선이 크게 될 가능성이 있는 것이다. 상식적인 이야기이지만 모두가 이 점을 고려하지 않고 있다. 우수고객에 집중한다? 그다지 좋은 성과가 나지 않았을 것이다. 이유는 이익개선효과가 낮은 집단이기 때문이다. 그들은 내버려 둬도 쉽게 도망갈 수 없다. 이미 묶여 있다는 게 입증된 집단이므로. 기억하라. 충성스러운 죽어도 도망가지 않을 고객들에게 돈을 쓰는 것은 아무런 이익 측면의 개선 효과를 주지 않을 수 밖에 없다. 구조적으로 그렇게 되어 있다.

[6] If your customers make purchase decisions with no brand loyalty, creating a positive impact rather than targeting is a much greater issue.

>>> 문제가 되는 경우들이 있다. 당신이 속해있는 업의 특성상, 고객들이 전혀 충성도가 없다면, 당신이 고민해야할 가장 큰 이슈는 타게팅이 아니다. 타겟이 누가 되었든 간에 액션을 실행했을 때 무언가 변화를 만들어 낼 수 있을 정도로 당신의 자극이 고객들에게 강하게 작용할 수 있는가가 훨씬 더 심각한 문제이다. 어떤 업종이 이런 측면에서 문제를 가진 업종일까? 슈퍼마켓? 고객충성도가 높을 수 있는데… 홈쇼핑? 글쎄? 이 부분 자체도 심각한 고민이 필요한 부분이다. 인터넷 쇼핑? 글쎄, 최근의 조사들은 고객들이 그다지 여러 군데를 둘러 보지 않는다고 이야기 하고 있는데…
물론 여기서의 충성도는 당신의 회사에 관한 것일 수도, 회사가 가진 브랜드에 관한 것일 수도, 당신이 취급하는 상품의 브랜드에 관한 것일 수도 있다. 각기 다른 각도에서 모두를 검토하라. 아니 검토하도록 지시하라. 당신은 실무자가 아니라 관리자이다.

[7] Consider a cumulative view of a series of marketing investments and profit impact for a customer over time. It is easy to consider only one campaign at a time while in reality customers typically receive an ongoing series of campaigns.

>>> 심각한 착각이 있는 부분 중에 하나가 문제를 단순화 시키는 부분에서 존재한다. 당신의 캠페인은 그 자체로서 효과를 내는 것이 아니다. 당신의 회사가 제공하는 제품 포트폴리오에 영향받는다. 당신의 회사가 하고 있는 티비 광고 캠페인에 영향을 받는다. 물론, 가격할인에도, 전단 마케팅에도, 경기에도. 날씨에도 영향을 받는다. 거기에다가 하나더 기억해야할 것은 같은 시간에 진행되고 있는 서로 다른 부서의 수많은 마케팅 캠페인 또는 CRM 캠페인이 한 고객에게 주어진다는 것이다. 당신은 고객 한사람에게 가해지는 모든 측면을, 만일 불가능하다면 최소한 중요한 것들 중 대부분의 자극을 동시에 검토해야 한다. 그 중에 서로 충돌이 나는 것은 어떤 것들인지, 전체 효과중에 어느 만큼이 특정 캠페인 하나로부터 나오는 것인지 등등…
결국 캠페인 하나를 놓고 다른 모든 것은 잊어 버린채 진행하는 ROI 분석은 그저 연습일 뿐 아무런 의미가 없다. 그저 시간을 보내면서 연습하는 것일 뿐이다.

[BONUS!: As you know, CRM gives incentives~: Buy 7 then U can get 1 more for free~(*^^*)] ROI-based models encourage decision makers to challenge and revise the budgeting process. Increasing the use of marketing ROI is only going to result in increased profits if the calculations are done properly, however.
>>> ROI 산출 모델을 활용하게 되면 의사결정자 예를 들면 당신이 예산의 수립 자체를 재검토하는 것이 가능해 질 것이다. 전혀 다른 각도에서 CRM에 관한 투자를 기획하는 것이 가능해 진다는 것이다. 다만, 문제는 ROI를 제대로 계산할 수 있겠는가이다. 만일 아니라면, 아무런 소용이 없거나, 최악의 경우에는 전혀 엉뚱한 결과를 낳을 수 있을 것이다.
-- 끝 --

~ 전용준
(Yong Xune Xon Ph.D., SVP of R&D, Moneytek Corporation, Seoul, Korea
Visiting Scholar @ the UW, Seattle WA, USA: >>> xyxonxyxon@empal.com)

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