기업 성장을 목표로 하는 CRM 관점

기업 성장을 목표로 하는 CRM 관점

 

 

CRM 동향

지난 몇년 동안 CRM의 실효성에 관한 많은 비판적인 견해가 대두되었던 것이 사실이다. CRM이 실패한다든지 ROI를 내지 못한다든지 하는 것들이 그것들이다. 그 때문인지 요즈음에는 CRM이라는 이름을 그대로 사용하지 않는 경우도 많이 늘어났다. 경기침체가 겹치면서 CRM 소프트웨어에 대한 투자도 하향곡선을 지속하는 모습이었다. 그러나, 그러한 어려움 속에서도 CRM은 이제 도입 초기를 지나서 성숙을 향한 잰걸음을 하기 시작한 것으로 보인다. 근래에 조사기관들에 의해 발표되고 있는 자료들을 보더라도 CRM 소프트웨어의 매출이 수년간의 지속적인 감소를 딛고 증가 쪽으로 반전되고 있다고 한다.

 

화두

이와 같이 상황이 달리져가는 것과는 별개로 여전히 우리가 CRM에 대해서 충분한 이해를 하지 못하고 있다는 느낌이 강하게 든다. 많은 기업들이 이미 수년에 걸쳐 CRM에 투자하고 경험해 왔음에도 불구하고 만나는 사람마다 CRM에 관하여 서로 다른 이야기를 하고 있다는 것이 그 단적인 예중의 하나라고 생각된다. 누군가는 여전히 CRM을 고객만족으로 이야기 하고 있고 또 누군가는 단순히 다이렉트 마케팅으로 이야기하고 있다. 사실 CRM에 관해 다양한 관점이나 해석이 있다는 그 자체가 이상하다기 보다는 그러한 여러가지 관점이나 해석들을 고르게 이해하고 나름대로의 견해를 내놓는 것이 아니라는 점에 문제가 있는 것 같다.

 

물론 업종별로 또는 기업별로 서로 다른 색깔의 CRM을 이야기하고 실행해 왔기에 그러한 혼란도 있을 것으로 생각되지만, 한가지 측면은 공통적이었다고 생각된다. 즉, 대부분의 경우에는 CRM이 단기적인 판매 제고나 비용 감소를 목적으로 하여 수행되었다는 것 만큼은 분명해 보인다는 것이다. CRM에서의 R은 ‘관계’를 의미하며 관계란 장기간에 걸쳐 만들어지고 또 이후에도 장기간 지속된다는 기본적인 논리에 관심을 가지지 못했다. 당장의 성과에만 연연했기 때문에 당장 수치가 나오지 않으면 CRM에 실패했다는 속단을 내리기도 한 것이다. 이와 관련하여 최근 한 다국적 컨설팅 회사의 중역은 한 인터뷰에서 CRM을 당장의 원가절감이나 이익제고 보다는 장기적인 성장을 위한 발판으로 간주해야 한다는 지적을 하였다. 어찌보면 당연하면서도 한편으로는 상당히 추상적인 이야기로 들릴지 모르지만 그 안에는 분명 충분히 생각해 보아야 할 중요한 시사점이 들어 있다고 본다.

 

문제점

CRM을 구성하는 여러 가지 활동들 중의 대표적인 활동의 하나가 구매를 촉진하기 위한 캠페인을 실행하는 부분일 것이다. 구매를 촉진하면서 구매를 통해 고객과 더욱 돈독한 관계로 발전될 수 있다는 점에서 CRM의 소기 목적에 부합하는 중요한 활동임에는 틀림이 없으나 그 기대효과는 단기적인 측면에 국한된다는 점에 잠재적으로 커다란 이슈가 있다. 또 캠페인의 실행 과정에서 가장 중요한 부분 중 하나인 타게팅이라는 것이 실상은 캠페인의 효율성을 높이고 원가를 절감한다는 목적하에서 이루어진다는 부분이 한계가 된다고 할 수 있다. 대부분의 캠페인은 포괄적인 측면에서 고객과의 관계를 강화하는 측면보다는 현재 제공하고 있는 상품을 과거의 구매이력을 바탕으로 분석하여 선정된 가장 구매할 가능성이 높은 고객에게 집중하는 모습으로 전개된다. 그 결과는 당장은 원가를 절감하고 구매를 제고할 수 있을지 모르지만 반드시 장기적인 측면에서 고객과 기업간의 관계를 강화하는데 도움이 될 것으로 생각할 수는 없다.

만일 앞으로의 장기적인 관계로 부터 성과를 얻고자 하는 기업이라면 반대로 현재 기업이 제공하고 있는 상품인가의 여부와는 관계없이 현재 좋은 관계를 가지고 있는 고객들에게 추가적으로 제공해야 할 상품이나 서비스가 무엇인가를 찾는 방향으로 데이터 분석 등의 활동을 집중해야 할 것이다. 또 그를 가능하게 하기 위해 업무 프로세스도 데이터베이스도 단기적인 관점에만 집중하는 경우와는 상당히 다른 모습이 되어야 할 것이다. 비록 좀 더 많은 노력과 투자가 필요할 수도 있겠지만, 이와 같은 접근을 통해서 결과적으로 기업은 장기적인 성장을 위한 동력을 고객으로부터 얻어낼 수 있으리라는 것은 굳이 언급할 필요 조차 없을 것이다.

 

아마존의 경우

잘알려진 바와 같이 아마존은 인터넷 서점에서 출발하였으나 오늘날에는 CD, 의류, 악세사리, 가전 제품을 망라하는 종합적인 인터넷 쇼핑몰의 모습으로 변모하였다. 심지어는 오프라인에서 탄탄한 영역을 구축하고 있는 노드스트롬 백화점 조차 아마존에 입점해 있다. 이는 처음부터 아마존은 인터넷 서점을 목표로 한 것이 아니라는 이야기 이다. 일단 인터넷 서점으로 부터 확보된 고객집단을 바탕으로 그들의 요구를 충족할 수 있는 다른 상품들을 하나씩 사업에 포함시켜나간 것이다. 이 과정에서 아마존의 CRM은 어떤 모습이었을까? 단순히 어떤 책을 구매할 가능성이 높은 고객을 찾아 이메일을 보내는 것으로 끝났을까? 물론 그럴리는 없다. 고객의 특성을 분석하여 잠재된 요구를 파악하고 그들이 인터넷을 통해서 더 나아가서는 아마존을 통해서 구매하는 것을 원할만한 상품을 찾아내고 그 것을 제공하는 방식이 되었을 것이다.

 

온라인 쇼핑이 가지는 특수한 성격 때문에 아마존만 변화하는 것은 아니다. 국내의 가전업체들을 예로 보더라도 십년전에는 주력 제품이 아니었던 휴대폰이 이제는 기업 전체를 끌고가는 핵심적인 제품이 되어 있다. 십년전 상황으로 돌아가서 생각해 본다면 과연 가전업체들은 휴대폰 단말기를 구매할 가능성이 높은 고객들과의 관계를 강화하고자 하는 노력을 하고 있었을까? 아마도, 당시에 주력이 되었던 냉장고나 텔레비전을 구매할 고객들을 관리하는데 더 많은 신경을 썼을 것이라는 점은 상식선에서도 알 수 있을 것이다. 분명 업종이라는 것의 전통적인 의미는 어떤 제품 또는 서비스를 판매하는가에 따라 기업을 분류하고자 하는 것이었으나 오늘날에 와서는 과거에 이야기하던 업종이라는 것은 큰 의미가 없는 상황으로 변해가고 있는 듯 하다. 홈쇼핑에서 보험을 판매하고 커피전문점에서 CD를 판매한다. 이제는 어떤 제품을 판매하는가가 아니라 어떤 고객을 상대하는가가 업종을 규정하는 시대가 도래했다고 할 만하다.

 

제언

고객과의 관계가 기업성장의 원동력이 되어 주어야 한다는 것은 분명한 요구이다. 그렇게 되기 위해서는 CRM의 모습이 달라져야 할 필요가 있다. 고객의 장기적인 측면에서의 요구를 이해하고 그를 충족하기 위한 새로운 상품과 서비스 개발 활동에 주력해야 한다. CRM은 단순히 당장의 캠페인 반응률만을 높이거나 고객불만을 접수하는 전화의 처리속도를 높이고자 수행하는 활동만은 아니라는 의미이다. 이와 같은 생각의 변화는 특히 경영진이나 CRM을 담당하는 고위관리자로 부터 이루어져야 할 것이다. 좀더 멀리 내다보고 그에 맞는 모습의 CRM을 생각하기 시작해야 할 때인 것이다.

 

 

........ YONG | 2005 Summer

 

리비젼컨설팅 | 전용준

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