대형마트들의 맞춤형 상품 할인 쿠폰 동향 : 왜 그리고 어떻게?

지난 10월에 카페에 올라왔던 글 중에 대형마트들의 맞춤형 쿠폰에 대한 내용이 있었습니다.

관련된 신문기사가 있었기에 소개하는 내용이었죠.

( http://cafe.daum.net/revisioncrm/JcEO/121 )

 

아래는 그 중 일부입니다.

 

http://news.nate.com/view/20090923n16137   ( 매경의 기사입니다. )

 

" 대형마트들의 할인쿠폰이 진화하고 있다.
종전에는 고객의 구매 패턴과 상관없이 구매금액에 따라 할인율이나 쿠폰 수를 차등화하는 수준이었지만

요즘은 개인별 상품 선호도를 반영한 '맞춤형 쿠폰'으로 바뀌고 있다. "

 

일반인들을 상대로 한 신문기사에는 그리 상세한 부분을 다룰 수 없었겠지만

CRM에 관심있는 사람이라면 그 내용에 대해서 좀 더 생각해 볼만하리라 생각해서 여기에 추가적인 이야기를 몇가지 해 봅니다.

첫째는 왜 맞춤형쿠폰을 대형마트에서 시도하고 있는가 입니다. 두번째는 어떻게 맞춤형 쿠폰을 만드는가 입니다.

 

[1] 왜 대형마트에서 맞춤형 상품할인쿠폰을 시도하는가?

 

먼저 대형마트의 업종상 특징을 생각해 봐야합니다. 대형마트는 수많은 상품을 판매합니다. 오프라인 매출이

거의 대부분이며 이용하는 고객들은 이삼주에 한번씩은 들려야 생활에 지장이 없지요.

결국 단골고객들의 평균적인 구매주기가 짧고 비교적 일정합니다.

하지만 대형마트는 고객들을 만나서 개개인의 특성을 사람이 눈으로 파악하고 기록할 수 있는 접점을 가지지 않습니다.

접점이 없어야만 한다기 보다는 낮은 가격에 물건을 팔기 위해서는 어쩔 수 없이 사람을 적게 써야하니

그렇습니다. 계산대를 통해서 고객과 직원이 만나기는 하지만 그 시점은 이미 구매할 내용이 결정되고 난

이후라 달라질 것이 없는 시점입니다. 단순히 계산만 할 뿐 다른 업무는 없습니다. 그것 조차도 매우 신속히

처리하는 것이 보통입니다. 길게 늘어선 줄에서 그 순간에 고객들이 원하는 것은 빨리 계산하고

집에 가는 것이지요.

CRM을 잘 하고자 하더라도 매장내에서 수많은 고객을 각기 식별해서 마케팅이든 서비스든

무엇을 해줄 수도 없거니와

그렇게 한다고 해도 비용이 많이 들고 고객은 불편해지기 때문에 소용이 없습니다.

이런 대형마트의 업종상 특성 때문에 정기적으로 DM을 보내는 방식으로 고객을 만나고 고객에게

회사에서 전하고자 하는 메시지 (예를들면 이용해주어 감사하다든지, 어떤 상품을 행사한다든지, 어떤 새로운 상품을

출시했으니 사시라는 등) 를 전달하는 방식을 사용하는 것이 적절합니다.

문제는 DM을 통해 전달해야할 메시지가 대형마트의 그 수많은 상품의 종류만큼이나 다양해야 한다는 점입니다.

어떤 브랜드 라면만 먹는 사람에게는 그 브랜드의 라면이 아니라면 DM을 보내도 의미가 없습니다.

어떤 고객은 맥주를 사더라도 캔맥주만 어떤 고객은 PET만을 삽니다.

대형마트를 매주 들리는 고객이라고 해도 주력이 되는 식품류는 전혀 사지 않는 고객도 있습니다.

반면 의류나 가전제품은 전혀 사지 않는 고객들도 있습니다.

두어달 (매달일 수도 있겠지만) 정도에 한번씩 보내는 DM에 다양한 고객들의 요구를 모두 담고자한다면

100대 베스트 상품 소개 (각 고객의 요구와는 관계없는,  그리고 획일적인) 정도가 되고 말겠지요.

모두를 위한 하지만 누구의 요구와도 가깝지 않은 메시지가 될 것입니다.

 

이러한 속사정 때문에 맞춤형 쿠폰을 실시하는 것입니다. 100개 까지 많은 상품을 담지 않더라도

수십 또는 수백가지로 고객개개인이나 고객집단별로 각각 선정된 상품을 담아 마케팅을 하고자 하는 것입니다.

그 결과로 기대하는 것은 직접적으로는 쿠폰의 사용률 (즉, DM을 통한 마케팅인 상품할인 쿠폰이 얼마나

실효성이 있는가의 의미)을 높이는 것입니다. 고객이 단순한 우편물이 아니라 자신의 관심과 연관된

상품에 대한 "정보"로 DM을 여기게 만들어주고자 하는 것이지요.

일단 고객과의 소통에서 이 채널이 열리고 나면 그 이후부터는 회사의 의도에 따라 교차판매나, 수익성제고,

구매금액 제고를 노리는 다양한 상품 제안 (즉, 타겟마케팅)이 가능해지니까요.

 

 

[2] 어떻게 맞춤형 쿠폰을 만드는가?

 

DM을 활용한 맞춤형 상품할인 쿠폰은 하나의 타겟마케팅 캠페인 이라고 볼 수 있습니다. 하지만, 한번에 하나의

동일한 성격의 (딱딱한 말로는 동질적인) 고객집단을 선정해서 그 집단에 맞추어 마케팅을 하는 것이 아니라

한번에 다수의 서로다른 고객집단을 동시에 선정해서 그 집단 각각의 요구에 맞는 마케팅을 한번에 실시 하는 것입니다.

비록 전체로는 하나로 볼 수 있다고 해도 사실상은 그 내용물로 수십 수백가지 캠페인이 들어있는 셈입니다.

 

그 때문에 기획하는 과정에서 집단을 수십 수백가지로 구분해서 (더 나아가서는 개개인별) 각각의 고객들이 원하는

상품을 각각 골라 DM을 만들게 됩니다. 여기에서 고급데이터 분석이 필요해집니다.

고객을 얼마나 많은 수의 집단으로, 그리고 어떤 기준을 사용해서 구분할 것인가하는 문제를 해결해야 하기 때문이죠.

기술적으로는 데이터마이닝이라고 불리는 분야의 다양한 방법들 (예를들면 군집분석, 협력적 필터링 collaborative filtering,

 장바구니 분석 등) 까지를 동원해야 할 수 있습니다. 얼마나 고객집단과 상품을 잘 구분하는가에 따라서

좀 더 적은 수의 고객집단으로 구분하고 좀 더 적은 수의 상품을 통해 전체적인 고객 요구에 맞출 수 있기

때문에 데이터 분석의 능력이 맞춤형쿠폰 프로세스 전체에 큰 영향을 끼칩니다.

 

하지만, 데이터 분석만으로 맞춤형쿠폰 DM을 만들어 보낼 수있는 것은 아닙니다. DM에 실을 수 있는 수백가지 상품의 Pool을

결정해야하고, 각각의 상품에 대해 할인폭도 정해야 하고, 각 상품을 소개하는 이미지도 촬영해야 하며 실제로 DM을 고객별로

인쇄하는 과정 (가변형 인쇄 variable printing)과 발송하는 과정도 따라야 합니다. 이러한 전체 과정이 성공적으로 수행되지 못하면 데이터분석으로

수많은 집단을 구분한 것이 아무런 소용이 없을 것입니다.

 

전체적으로 본다면 맞춤형 쿠폰으로 전환하게 되면서 획일적인 상품할인쿠폰 DM을 제작하는 것 보다 적어도 1.5배 이상의 시간과

2배이상의 비용과 노력이 들어갑니다. 그러나 그러한 투자는 수십에서 수백가지로 구분된 DM 캠페인이 한번에 실행되는

Mass Customization의 효과를 고려하면 오히려 훨씬 경제적이라는 계산입니다. 단, 이 처럼 다양한 고객요구를 겨우

조금더 투자한 것으로 쉽게 해결하려고 한다면 그만큼 업무프로세스가 많이 자동화, 표준화 되어야만 가능합니다.

그 정도에 따라 동일한 내용으로 맞춤형쿠폰을 발송하는데 들어가는 전체 비용은 1.5배도 10배도 될 수 있습니다.

 

인터넷 서점인 아마존의 웹사이트를 보고 한국사람들이 너무 단조롭다고 느끼는 이유도 이와 관련이 있습니다.

아마존은 인터넷쇼핑이라는 특성을 가지고 있습니다만 대량맞춤을 가능하게 하기 위해 상품소개 등 웹페이지 전반을

기본적인 규칙을 적용해서 표준화하고 이를 조합해서 각 고객의 요구에 대응하도록 설계했기에

각각의 페이지를 보면 단순해 보이지만 여러 페이지를 열어보고 쇼핑하는 전체 과정을 통해서는 각 고객의 요구에

월등히 부합하는 결과(고객경험)를 얻을 수 있는 것입니다. 이런 표준화가 없다면 비슷한 정도의 결과를 얻기 위해

엄청나게 많은 노력이 더 들어가게 될 것입니다.

 

<CRM2.0>에서 힘주어 이야기 하던 부분 중 하나가 바로 고객별 맞춤형 마케팅이며, 그것을 위한 프로세스의 자동화, 표준화, 체계화였습니다. 그와 연결시켜 본다면 대형마트의 맞춤형 쿠폰은 대표적인 사례가 될 수 있는 부분이라 할 수 있을 것입니다.

 

 

... 2009. 리비젼 CRM 時論

( 원문 : http://cafe.daum.net/revisioncrm/JcEO/168 )